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何足奇:《鲁参当自强》—山东海参的自我救赎

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发布日期:2014-08-26  浏览次数:9022
核心提示2014年8月,烟台元盛极参在沈阳拉开了走向全国市场的帷幕。路演之后,沈阳某知名经销商通过微信质疑山东海参的品质与信誉,建议原

2014年8月,烟台元盛极参在沈阳拉开了走向全国市场的帷幕。路演之后,沈阳某知名经销商通过微信质疑山东海参的品质与信誉,建议原本品牌营销机构及我,作为中国水产品牌营销领袖,不要服务山东的海参企业。在这位知名经销商的眼里,山东海参就是劣质低价的代名词。

今年大连部分企业的媒体宣传及软文传播中,各种贬低、打压山东、福建海参的专题采访、软文宣传说辞见诸报端和网络。面对同处渤海湾的同行质疑与打压,山东海参集体沉默——是默认,还是无语?辽参的历史沿袭,从渤海湾开始,沿着山东人闯关东的路线延展;产自山东、辽宁等地的野生海参,自古被称为辽参。鲁参的说法,山东人不一定承认,但在中国海参产业的发展中,鲁参几乎沦为无品牌、劣质低价的代名词。辽鲁本一家,相煎何太急。作为中国海参产量最大的产地,鲁参当自强,鲁参的自我救赎迫在眉睫。

原本作为中国水产品牌营销领袖,无意挑起或评判辽鲁之争。海参产业与市场的健康成长,尤其是行业低迷期的转型升级,更需要营造良好的产业秩序,需要有序的竞争与合作。而对于山东海参而言,自强之路不仅是从产业思维到营销方法的转型升级,更是区域产业集群可持续成长的发展升级。

2013年我国海参产量超20万吨,其中山东占48%,辽宁占38%,福建占9%,北方的主产区如青岛、威海、烟台、大连等地均呈现快速增长的态势,而福建海参发展态势迅猛,由2010年的1.3%的占有量在2013年快速增长到9.1%。浙江、江苏等地养殖面积虽然急增,但总量有限。 从海参产区产量对全国市场的影响分析,辽宁作为核心主产区,继续主导全国的消费市场;山东作为最大的产区和加工品集散地,影响海参产业整体的走势;福建作为重要的补充,起到缓冲、平衡的作用。实际上,辽宁、山东、福建三地的海参产业发展已经相互融合,形成了产业分工的局面。

山东海参产业的发展,主要集中在养殖与加工领域。松散的产业链结构,粗放的经营模式在产出大量的海参原料的同时,也带来了产业链畸形、产业低要素成长的危机,山东海参产业竞争力严重缺失。从2012年开始,海参进入白银时代。在限制三公消费、消费低迷等因素的综合作用下,山东海参育苗企业、养殖企业陷入产能过剩的危机。如以育苗为主的安源水产,从2013年开始出现了产能过剩、销售不畅的危机,产值直线下滑一半以上;好当家在公告中宣布终止人工鱼礁项目,最直接的原因也是产能过剩。山东海参巨头的海参原料库存积压严重,在烟台、威海等地,部分海参经营户的库存海参足够销售三至五年。因产能过剩、库存压力衍生的低价入市、倾销冲量等问题是客观存在的,而且可能还将持续两到三年。

从中国海参产业近十年的成长分析,海参消费认知的引导和普及是从辽宁、山东迅速扩散到全国市场。在这场消费认知普及的进程中,大连海参品牌在全国市场开疆拓土,引领海参的礼品市场时代。当海参进入白银时代,从“官参”回归“民参”,海参回归食材,回归产品属性,回归理性的进程中,消费者成为市场的主导者。对于海参这个从稀缺到平民化食材的产品品类而言,率先打品牌、做营销并不意味着高利润、高收益。因此,山东海参企业实质上因养殖、加工产业规模的庞大和中低端市场占有率而成为海参产业的最大受益者。

作为中国海参最大的养殖产区,山东海参以加工能力和加工量称雄于市场,最高时占到全国的60%至70%。但是,与大连海参养殖、加工产业发展的规范化、标准化、工业化程度相比较,山东海参更多地以“地下工厂”的方式野蛮生存,粗放成长。在东营、烟台、威海、青岛、日照等地沿海渔村,数不清的海参加工作坊和中小型海参加工厂林立。这些企业北上南下,甚至从韩国、日本、俄罗斯倒腾原料,形成了巨大的产能和产量,也成就了山东海参产业在民间的第一波繁荣。在加工技术和产品更新上,山东海参“高手在民间”——于是,各种加工技术和方式花样翻新。原本品牌营销机构在烟台、威海做过粗略统计,在烟威两地数以千计的海参加工作坊中,有QS的海参加工企业屈指可数。

山东海参产业中大量的作坊式海参加工厂,以餐饮、批发渠道为主通路,迅速占据了全国市场超过80% 的市场份额;另一方面,由于大连海参的全国终端拓展,海参专卖店网点在各省市已经超过16000家,如此庞大的终端网点,催生了对低价、替代性产品的需求,因此山东作坊海参的市场以渗透的方式获得了生存空间。烟台海中宝的出现,成为烟威两地中低档海参产品的集散地。低价海参横行市场带来了市场份额的上升,同时也带来了让大连海参同行诟病的劣币驱逐良币效应。当然,野蛮成长对于鲁参产业品牌和整体品质形成了巨大的伤害。我们查询关于海参产业与市场的负面报道,绝大多数来自山东的海参作坊; 2011至2012年闹得沸沸扬扬的“糖干海参”重灾区就在山东;当前市场上以“冻干海参”充当“淡干海参”在全国各地以超低价横行、以次充好的源头,也在山东。

如此野蛮、粗放地成长,山东海参很自然成为产业中不受待见的品类,甚至连山东本地的规范经营的海参企业,也打起了大连海参的字号销售产品。难道山东海参产业真的就是劣质产品的代名词?从中国海参产业融合的现状分析,大连与山东海参已经水乳交融,无论是种苗、养殖、加工和市场链条,都已经剪不断、理还乱。因此,一味指责、打压山东海参毫无意义。我们更需要从产业分工、产业组织、产业核心竞争力等层面思考海参产业环境的共创共建、共存共荣的课题。

很多品牌海参对于山东海参以低价产品横行市场颇有微词。且不说低价产品是不是都来自山东,我们探讨低价产品能不能、会不会淘汰所谓的优质产品?劣币驱逐良币的现象是在什么市场状态下发生的?在互联网时代,透明化已经成为席卷不同行业与市场的潮流,如果说低价产品逆淘汰优质产品,要么是说消费者智商低下,要么就是优质产品名不符实,价格虚高。另一方面,劣币驱逐良币的现实场景是:要么良币不良,劣币不劣,无法区分,鏖战一团;要么就是这个产业已经彻底烂市。海参作为一种几乎无法区隔品质的水产品,品牌外衣除了提供信誉、服务、文化和消费认同之外,品牌对于产品品质的区隔力微乎其微。山东海参作坊正是抓准了海参作为食材、养生滋补品的这一特性,狼奔豕突,横行天下。

虽然海参已经成为一个超千亿的大产业,但是海参产业的市场化、规范化程序极低,产业组织无序,产业竞争混乱。之所以出现初级、低价产品逆淘汰所谓的优质产品、品牌产品的现象,根本原因在于这是一个不完全竞争的市场:宝马和马车同行,步枪和导弹同在。但是,山东海参却在白银时代拥有其他产区海参不可比拟的优势。从2013年开始,海参产业开始重构。从上游的育苗产业,到养殖户到生产企业再到销售终端,海参市场进入全行业郁闷期。实际上这是海参产业和市场去泡沫化的进程。原来高高在上的高档海参价格正在回归理性,品牌海参企业风光不再,市场朝着平民化的方向发展。这种平民化的消费趋势,对于产品更新快、加工能力强、长期扎根于餐饮与批发渠道的山东海参企业来说,是一个全新的战略市场。

在山东海参产业中,一些优质品牌早已扼住大众消费时代的战略关口。好当家海参虽然品牌塑造和价值主张上(有机)偏离了方向,如果不论活品、初级原料或者加工品,好当家海参产销量一直稳居中国海参前三甲;老尹家海参以近乎顽固的品质坚守和终端化运营,区区几个店面牢牢地扎根青岛本地消费市场,销量过亿,重复购买率超80%;中国水产业唯一的老字号品牌海滨食品旗下的海滨小金海参,以自营终端建立起稳固的消费社群,正蓄势成长为山东市场的金字招牌;烟台的参福元、明威海参;以单品、创新技术获得独特竞争优势的参参堂海参,都具备不同程度的核心竞争力。值得一提的是宫品海参,充分利用互联网时代的消费变化,抛却产地,抛却海参传统营销的诸多包袱,异军突起,短短几年间成长为海参电商第一品牌。营销创新让宫品海参抛却了海参业态传统生存方式,成就了全新的运营模式。

瑕不掩瑜。山东海参产业发展在整个海参产业进入大众消费时代,便有了全新的命题和发展方向。原本品牌营销机构认为:

在海参产业重构期,消费对象和消费方式已经发生了深层次的变化,重构市场秩序的关键力量其实是产品和价格。因此,在以产品和价格为先导的市场升级战中,山东海参在产品、价格,尤其是性价比层面比大连海参占有先天优势,更重要的是,山东海参的市场占有率基础将成为海参大众消费时代的最大本钱。

在海参产业重构期,所有产地、产区的海参企业都无法回避产业重构、市场升级带来的市场化力量。也就是说,无论大连、山东还是福建,面对大众消费时代的浪潮,大家的机会是均等的。与其花时间花代价打口水仗,不如以市场化的方式来对接市场,拥抱变化。

在海参产业重构期,海参营销的根本问题是产品与消费社群的对接,是品牌承诺与营销推广的配称,是从信息不对称销售到精细化营销的距离长短等问题。从市场走势分析,那些所谓的品牌海参的压力会更大,因为限制三公消费的政策不会、也不可能逆转。在平民消费和大众养生市场,海参的产品利益正以燎原之势在全国各地被认知、被消费。2014年,进口海参增量迅猛,尤其是日本的关东辽参,价格坚挺,稳中有升。在山东青岛、烟台等地,大量的海参重度消费群体对于国内养殖海参的品质有疑虑,转而消费进口的、更低价的野生海参产品。产品知识的普及是海参消费市场不断扩大的动力,而不断趋低的价格则驱动海参走向更多的家庭消费。

可见,抓住海参产业重构期的战略机遇,基于山东海参的市场占有率和强大的加工能力,提升企业规范化生产经营能力,提升品牌塑造和营销推广能力,将成为山东海参自强的主要路径。

鲁参当自强。面对2014年惨淡的中秋销售局面,市场再一次让各大海参产区的企业清醒地看到变则通、不变则亡的现实。鲁参的自强,不仅需要山东各地政府加大产业秩序管理、产业形象重塑、产业布局优化的力度,也需要山东各类海参协会登高望远,洞察山东海参产业发展的未来趋势;更需要那些已经具备良好的企业基础、品牌基础、市场基础的海参企业,以更加规范、科学、可持续的思维和方法,强腰健腿,舒经活络,构建基于大众市场战略机遇的品牌营销新战略。

不疯魔,不成活。辽鲁之争狭隘且自私,毫无意义。对于山东海参企业而言,歧视、偏见、打压却是产业发展、品牌成长、营销升级的鞭策与动力。海参产业已经远离了高增长的发展轨道,当时当下,山东海参只有通过产业自强、产品自强、品牌自强、营销自强来实现自我救赎。
 

 

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